白岩泰尚:城市需要少年气

文 | 林不悟 图 | 廖昀

  一直觉得啤酒是最有少年气质的酒精饮料。白酒猛烈,红酒温雅,只有啤酒,清爽的香气、细腻的泡沫,深夜的小酒馆、路边的烧烤档,少年们大声哭喊梦想,中年们无声感慨人生,一杯又一杯,酒瓶撞击酒瓶,每一口都是夏天。

  珠海也是一座有少年气质的城市。1979 年建市,1980 年设立经济特区,1987 年第一瓶海珠啤酒诞生,1996 年日本麒麟集团和台湾统一集团共同收购珠海啤酒厂,并于2005 年底取得公司100% 股权,随后正式启用新名字麒麟啤酒(珠海)有限公司(以下简称:珠海麒麟)。自此之后,这股代表城市的清新麦芽香,飘进千家万户,见证无数人间悲喜,又陪着这座同样年轻的城市迎来了粤港澳大湾区的设立、港珠澳大桥的通车,横琴新区的大开发……

  每个人都会在人生的某个时刻需要一瓶啤酒,每座城市也需要始终保持一股新鲜的少年气。就像珠海麒麟在其网站首页写下的约定——入口一瞬间,你便能够发自内心感觉“真的好喝到幸福”。这是属于KIRIN 的自信。

  一口“一番榨”的新鲜体验

  早在一百多年前,麒麟集团就生产出第一款啤酒,啤酒花的苦味与爽快的口感交织,成就其独一无二的美味,备受喜爱。1907 年麒麟麦酒株式会社正式建立,逐步发展成为日本知名啤酒品牌,和世界前十大啤酒集团,并以技术精湛、口味纯正清爽、口感柔和著称。

  1996 年,因为看好中国啤酒市场迅速增长的态势,麒麟集团正式进军中国市场。据珠海麒麟总经理白岩泰尚介绍,选择珠海作为麒麟集团在海外的重要战略部署,主要基于四点考虑:

  一是看好珠海毗邻港澳的区位优势,既可以方便开发国内市场,又可以兼顾东亚及东南亚市场;二是看中海珠啤酒品牌的发展潜力,当时海珠啤酒在珠海有70% 的市场占有率,在中山、澳门也有绝对的市场竞争力;三是认可海珠啤酒与珠海城市紧密关联的品牌优势,这种城市符号会形成品牌的独特资产。基于这种文化基因,进军中国市场后珠海麒麟又迅速在1996 年创办“澳门啤酒”,打造又一个与城市紧密关联的啤酒品牌;四是因为珠海优质的投资环境和利好的政策吸引。

  出于这样的战略考虑,麒麟集团把其拳头产品“一番榨啤酒”也带到了珠海。所谓“一番榨”,顾名思义是指萃取过滤工序中流出的第一道麦汁,采用100% 麦芽酿造而成,麦芽使用量是普通啤酒的1.5 倍。这种略显“奢侈”的啤酒酿造工艺,最大程度保留了麦芽的原始醇香,使得一番榨啤酒具有丰厚的麦香,入口顺滑,口感既醇厚又清爽,能满足啤酒爱好者细腻的味觉需求,在世界范围内也广受欢迎。

  目前,一番榨啤酒、海珠啤酒、澳门啤酒是珠海麒麟的三大品牌,并逐渐形成“三足鼎立”之势。一番榨啤酒作为其明星产品,在中高端啤酒市场保持稳步增长的趋势;海珠啤酒作为拥有32 年历史的啤酒品牌,在珠海及周边地区一直占据不可撼动的市场优势;澳门啤酒作为一个高档的、有特色的啤酒品牌,除了在澳门地区的发展,近年来也将重心逐渐放在中国内地市场和海外市场的进一步拓展。

  经过23 年的发展,珠海麒麟的销售范围早已覆盖粤港澳台,以及蒙古、韩国、马来西亚、菲律宾等东亚、东南亚市场。 百年酿造工艺秉承的品质追求,和倡导健康、愉悦的品牌文化,使珠海麒麟多年来持续保持良好的市场竞争力,产品深受消费者的喜爱。

  经典源于纯粹,就像麒麟集团曾经推广的一句广告词:人生也要一番榨。

  “海珠”一种有城市气质的啤酒

  珠海麒麟自建立之初,就一直很注重在地文化,将海珠啤酒这一本土啤酒的品牌形象与城市紧密关联,同时也很热衷于参加城市公共活动,在“珠海城市啤酒节”“珠海北山音乐节”等城市活动中经常可以见到海珠啤酒活跃的身影。

  相比雪花啤酒借助《这就是街舞》等明星综艺节目,不断创造噱头和流量的营销方式,海珠啤酒的宣传方式扎实得近乎“笨拙”。比如过去几年,每逢世界水日、中国水周,都会组织公益徒步活动,以实际行动去号召珠海市民关注环境、关心水资源的保护。

  白岩泰尚表示,他们更愿意把精力花在末端消费者的品牌体验,倡导Smart Drinking 理性饮酒文化、宣扬环保意识等区域性活动上,“让麒麟啤酒的品牌文化真正融入消费者的生活,成为市民日常里的一部分”。

  这一点在海珠啤酒的品牌运营上尤为明显。海珠啤酒营业企划部狄深奎部长表示,海珠啤酒作为珠海这个城市历史最悠久的啤酒品牌,陪伴珠海人民走过32 载,见证着珠海人的无数幸福时光。今年4 月份,他们对海珠啤酒的整体形象进行全面升级,赋予这个老品牌年轻活力的全新形象。并在此基础上,推出全麦原浆和全麦纯生两款新品,希望能够让更多年轻的消费者喝到更新鲜、更好喝的啤酒。

  不久前,他们还在珠海发起了“全城畅享,海珠啤酒40000 瓶”的主题活动,借珠海建市40 周年之际向市民派发新款海珠啤酒,迅速提高话题声量。经过3 天的派发活动,40000 瓶海珠啤酒被热情的海珠市民畅饮一空,“相信通过此次活动,海珠啤酒‘Happy Zhuhai’的理念将更加深入每位珠海人的心中”。

  这一连串的举措,都是为了不断增加珠海人对海珠啤酒这个品牌的自豪感,增强品牌与消费者的关联,将这张城市名片与这座城市更紧密地捆绑,实现双赢。“希望当你某一天举起海珠啤酒时,让那份自豪和荣耀,还有美好心情,多一些洋溢在欢声笑语和麦芽香味里。” 白岩泰尚激动地说。

  Joy Brings Us Together

  “我们是一家啤酒公司,但同时我们也非常重视社会责任的承担,我们希望啤酒能带给消费者愉悦的感受,能够给消费者的生活注入更多的生机和活力。”白岩泰尚介绍说,在企业CSV(Creating Shared Value,创造共同价值)战略的指导下,珠海麒麟一直致力于在校企合作、本地活动、环保事业、食品安全等各个领域开展CSV 活动,与珠海共同发展。

  2019 年,麒麟集团把品牌的Slogan 更新为“Joy brings us together”,“麒麟集团从创立之初就一直致力于把愉悦带入每个人的生活。可能在普通人看来一个企业把这样的理念作为使命,有点说得太大了,但我们是真的有这样的梦想的,也一直努力在坚持这样做”。

  随着港珠澳大桥的开通、大湾区整体发展规划的提出、横琴新区的大开发,无疑将为珠海麒麟带来更多的机遇。白岩泰尚表示,公司将积极拥抱这种变化,把握时机,练好内功,在品牌战略与革新、人才吸纳与培养等方面做好准备,去迎接即将到来的消费升级。

  “当然,不管消费如何升级,愉悦总是最重要的体验。”白岩泰尚强调,“在人生中的很多重要时刻,在生活中的很多美好时刻,希望Joy brings us together”。


原载:《如歌》(珠海外商协会成立30周年纪念特刊)